短剧观察｜“狂飙”的短剧，用十万成本撬动千万生意
电商在线（ID：dianshangmj）原创文｜王崭一部《消失的她》席卷了端午节的电影市场，也获得了社交平台上的无数讨论。热度还没消散，《消失的她》相关的衍生短剧就又出现在了今年抖音的短剧年度畅享会上，成为了电影的一个“番外补充”，将会揭露电影中M剧团的前世今生。曾经被忽视的短剧，正在越来越频繁地出现在影视行业和手机屏幕上。爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台都推出了微短剧系列，抖音、快手上的各类短剧也逐渐成熟，播放量动辄破亿。在各路平台和资本的加码下，短剧成了一片红海，但红海的水面下还有一门“闷声发大财”的生意——小程序短剧。“业内几个比较大的短剧公司基本都有相关的项目，今年还有很多新开的公司在做这块，谁都想插一脚进来。”曾在传统影视公司工作，后来进入短剧行业的大珊告诉记者，小程序短剧的“财富神话”一直不少，之前就有小程序短剧用十几万元成本拿到了千万元的分账。门槛低、来钱快，闷声发大财的小程序短剧，俨然成为了今年短剧行业最热门的讨论话题。曾经专注平台短剧的制片人和投资方纷纷入场，传统影视行业从业者也开始入局，有的公司直接大量收起了短剧成片，想要快速在这个下沉市场掘金。01短剧，三年“狂飙”“求推荐短剧！”“真是越土越上瘾，越狗血越带劲。”“最近已经看了七八部短剧了，根本停不下来！”各种关于短剧的推荐博文和帖子社交平台上，关于短剧的讨论越来越多，曾经被吐槽“土味”“狗血”的短剧，逐渐成为了不少人的“电子榨菜”——节奏快，时间短，利用空闲时间就能快速看完。如果只从时长来看，诞生在2013年前后的《万万没想到》和《屌丝男士》算得上是短剧鼻祖，如果限定在竖屏短剧上，爱奇艺在2018年就已经推出过竖屏短剧，但直到短视频平台的快速崛起和疫情期间影视行业的变化，竖屏短剧才逐渐闯入大众的视野并且成熟化，随后迎来爆发——短视频平台养成了用户碎片化、竖屏的观看习惯，影视行业因为疫情无法拍摄长剧转投周期更短的短剧。从2021年到2022年，重点网络微短剧上线量从58部上升到172部。2022年，优酷、腾讯等平台出现了千万元级别的短剧分账，快手也在财报中表示，截至2022年末，快手星芒短剧的剧集总播放量超过500亿，年播放量破亿的短剧超过100部。流量、金钱的加码下，无数嗅到风向的平台和公司开始制作短剧，争夺起了流量，爱优腾主打10分钟内的横屏短剧，抖快则主打起了3分钟内的竖屏短剧。今年3月29日，第10届中国网络视听大会发布了《2023中国网络视听发展研究报告》，报告显示，10亿短视频用户中，50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。平台下场，资本加码，但短剧行业讨论最为火爆的却是“小程序短剧”，也就是播放阵地在微信、抖音和快手小程序上的短剧：这些平台有着短视频基础，能够更好触达短剧受众，打开小程序也不需要太多的跳转流程，用户能直接完成付费观看。在BOSS直聘上，有大量短剧公司招募小程序短剧工作人员，、喜马拉雅和磨铁等大型公司也发布了招募小程序短剧制片人、导演和编剧的内容。和磨铁的小程序短剧招聘信息有拍摄团队的大珊告诉记者，去年9月左右小程度短剧就火了，今年更是迎来了爆发期，不少公司都开始打造小程序投放短剧，还有一些承制方主动寻找起了合作。选择入局小程序，而不是将短剧投放在平台平台，玩家们有着自己的理由。第一，独享收益，搭建成本低。在各个平台投放短剧基本都需要和平台进行分账，小程序则能独享收益。在短剧公司工作的沐子告诉记者，一个短剧小程序的搭建成本不到2万元，“这种小程序没有太大的技术门槛，复制也很快，很多公司都能做。目前我们公司的小程序是外包的，之后准备招募技术人员专门做小程序”。第二，分账周期短，变现模式更多。制片人韩文文告诉记者，爱优腾的微短剧从拉投资到分账起码要大半年，周期相对长一些，小程序短剧则会更短平快。经营短剧公司的老灿也表示，很多小程序短剧上线第二天就能拿到分成。短剧分销成了副业圈的热门话题同时，小程序也有着更多变现可能，沐子公司的短剧小程序除了付费观看，还能植入广告，做短剧分销代理，“只要用户推荐出去有人付费了，那就有50%的费用可以返还给推荐者”。这样的变现模式，在平台短剧上几乎看不到。第三，创作环境相对轻松，更能触达下沉市场。“爱优腾抖快”这些平台的创作者瞄准的是年轻的女性用户群体，小程序短剧则将视线对准下沉市场的男性，一些在主流平台上无法出现的奇葩剧情和已经过时的土味狗血剧情，在小程序短剧中比比皆是，精准触达到了下沉市场。数据智能服务商艺恩的报告显示，微短剧的用户中，中低收入人群占比在70%以上。沐子也表示，短剧行业内对受众的定位就是“中老年群体，下沉用户，平台短剧女性用户为主，小程序短剧男性用户为主”。小程序短剧中的各种反转打脸片段点击观看在小程序上的短剧，外卖小哥迎娶首富千金，落魄保安原是全国首富，赘婿打脸看不起自己的老丈人一家……熟悉的配方，就像是曾经霸占了下沉市场的爽文摇身一变，用新的形式再次出现。02拍100集，成本不到10万这些小程序上的短剧基本都超过了100集，每集时长在1—2分钟内，前10—15集免费，之后的剧集则会收费，因为一集收费在0.8-1元，也被称为“一元剧”，即使有充值优惠，想要看完一部短剧也需要50—80元。这些收费不低的短剧，成本却不高。社交平台上收购短剧剧本的信息大珊告诉记者，一部短剧成片最快可以在十几天内完成，一些小公司一个月就能产出20多部短剧，“1万就能买个剧本，拍摄成本可能都不到10万”。除了在招聘网站寻找编剧，不少公司还会在小红书、贴吧、豆瓣和公众号上，打出“重金求本”的旗号吸引写手投稿。一集剧本字数在500字左右，要写 100集以上，完结的剧本定价在10000—30000元，优秀的剧本还能拿到额外的平台分成。“这个价格对传统影视行业的编剧来说很低，但对小写手来说很高了。”大三的林万之前就在一些网络平台上写过小说，今年开始尝试写短剧剧本，才两个月就卖出了一个剧本，赚了10000元。林万加入的编剧群有60多个人，有一大半都是大学生。在林万看来，短剧编剧只要会“套模板”就行，根据最近的爆款题材把各种打脸、反转的爽文情节混在一起，剧情连贯性反而不是很重要，“编辑说目标群体就是下沉用户，剧情离谱也没关系，只要够爽、购狗血就行”。大珊手下的编剧有不少能在7天内写完一个剧本的，剧本卖出后和编剧也没有太大关系了，“有一个5天分账100多万的剧本，是直接买断的剧本，编剧只拿到了8000元稿费”。横店短剧开机不少短剧公司都有合作的承制方或者自己的剧组。这些剧组大多分布在横店、长沙、成都和长春等非一线城市。除了群演，一个剧组的成员可能不超过20个，不少还要身兼数职，制片同时是导演、监制和后期是常事，还发展出了一套成熟的流水化拍摄流程，拍摄一部100集的短剧不超过7天，最快只要3—4天。一位横店的短剧演员告诉记者，现在横店的剧组中可能有一半都是在拍摄短剧的，短剧演员的收费并不高，群演100多元一天，男女主演的片酬也不过在1000—3000元一天，不少短剧剧组一天会拍摄十几个小时，“小程序短剧都是竖屏，一个屏幕有三四个人都够挤了，用不上这么多演员，其实主要还是为了压缩成本”。这也是为什么很多短剧承制方在非一线城市，短剧公司也更愿意拍摄都市短剧——一线城市的拍摄成本比非一线城市更高，古装场景、服饰和特效都要花费更多成本，都市剧只要租借一个别墅，借个场地就能拍。成本更高的古装短剧在极限压缩成本的情况下，一部小程序短剧算上拍摄、后期的成本最低不会超过10万元，不少短剧公司还会直接收购成品短剧，质量一般、非独家的小程序短剧收购价都不用1万元，独家、质量高的短剧价格会更高，但基本不会超过10万元。承制方和短剧公司、平台的合作也有不同分成标准，一是分账制度，公司和平台会给承制方保底收益还有用户付费的分账收益，能达到7%或更高，二是买断制度，公司和平台花一定价格买断剧集，承制方无法获得后续的分账。为了博得更高的收益，不少承制方都会选择保底加分成的合作方式。大珊表示，两年前拍摄一部小程序短剧的成本只要3—4万元，“进入市场的公司越来越多，稍微好一点的承制方拍摄价格几乎都涨了，如果追求质量的话，制作费都要二十几万元了”。03赌概率的“爆款”小程序短剧，最重要的其实是投流阶段。老灿告诉记者，平台会收到平台的流量和扶持政策，而小程序短剧相当于自己搭建了一个新平台，基本没有流量，只能靠投流来引流。被视作关键的短剧投放，工资高，压力大沐子也表示，比起短剧的内容质量，平台的投流力度、精准度会更重要，一部短剧的初期投流成本就会是制作成本的2—3倍。短剧公司先将短剧剪辑做成切片，在抖音、快手、微信和百度等平台投放信息流广告，吸引用户点击嵌入在广告中的小程序，或者点击跳转到微信小程序，用前几集的免费观看吸引用户付费解锁后续剧情，而这一环节非常依赖投流。“小程序短剧就好比卖蛋糕，你能决定买原料，做蛋糕，做漂亮的雕花，但蛋糕最后的销量怎么样非常依赖帮你卖蛋糕的人，卖的人不行，那再漂亮的蛋糕也没用。”韩文文告诉记者，给小程序短剧定“生死”的就是投流阶段，她寻找合作平台也会更看重平台的投流能力。投手们先将众多短剧批量投放市场，测试投流看短剧的目标受众和合适的投放单价，接着就会开始定向投流，针对目标群体开始“轰炸”，看市场反馈如何，然后对反馈良好的剧集加大投流力度，这几乎是一个赌概率和投手能力的环节。在这个机制下，大多数小程序短剧的回报率并不高，亏本也是常事，但只要有一部爆款，就能用10万元、20万元的低成本去撬动百万甚至千万的投资回报。不少承制方都在疯狂拍摄短剧，就是想要通过跑量去赌一个爆款概率：一个爆款剧集3天或5天就能收到50万元以上的分账，后续流量还能带来更大的收益。有的承制方甚至愿意自己贴钱短剧，就是为了获得平台更大力度的投流。大珊的拍摄团队就为一个古装短剧贴了将近3万元的制作费用，“要是爆了就有几十万甚至几百万的分账，比几万的承制费香多了”。但越来越多的入局者，也让小程序短剧越来越同质化，投流的红利期也开始消退。早期投流ROI（投资回报率）还能做到2，现在慢慢跌到了1.5甚至更低，但不少公司依旧在投入这个低成本的杠杆游戏中，“只要ROI大于1.2就能投”。在不少从业者看来，越来越多的玩家入局算不上什么大事，只要舍得投流，就能比同行赚得更多，真正让他们担心的，是曾经野蛮生产的小程序短剧正在面临监管的风险。今年4月中旬，快手、抖音和微信接连发布了对小程序短剧的规范治理公告，处置下架了近2500个短剧小程序，虽然不少公司又陆续复制上架了新的小程序，但现在在三个平台搜索相关的小程序，已经搜索不到内容，用户只能通过投流广告和用过的小程序进入。6月1日，短剧还迎来了“许可证”时代，小程序短剧也需要由国家广播电视总局根据相关审查管理规定颁发许可证，才能上线播出。这也意味着，曾经小程序短剧用来吸引下沉市场的“狗血”“低俗”剧情会慢慢消失。YouTube上，短剧播放量能达到几十万监管随时会变化，但众多玩家依旧在如火如荼地购买着剧本，拍摄着短剧，想要用低成本撬动百万元的分账，在大珊看来，“以后的事谁也说不准，但眼前的钱不赚就没机会了”，即使小程序短剧真的做不下去了，她和拍摄团队也能转头去做抖音、快手的平台短剧。沐子的公司则开始将目光投向海外，准备做起海外的短剧生意，“就和之前火到东南亚和欧美的网文一样，全世界的人都拒绝不了狗血和爽文，只需要把语言和演员换一换。下沉市场，总有钱能赚”。
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